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把白酒广告拍成艺术大片,这支TVC美炸了!
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前段时间休息的时候看了一部广告,感觉相当不错。有一些心得,就利用一点文字,分享给大伙,希望国内的广告事业能更上一层。请往下看内容:

“可以带回家的艺术”、“将生活变成艺术品”、“让艺术为生活加点料”...近两年,这些词汇频繁出现在大众的日常生活中,引领了消费者时尚潮流生活方式,由此可见艺术的重要性。

近年来,艺术美学营销在各大品牌中的应用也越来越频繁。这不仅是由于消费市场品牌繁多,竞争激烈,这种更具创意的营销方式能够让更多的消费者驻足停留;更是因为艺术美学价值能够以“润物细无声”的形式快速提升品牌调性和附加值,从而让消费者对品牌产生认同感和归属感。
最近,舍得就联合国际团队精心打造了一支“最具艺术美感的白酒广告大片”,不仅让世界看见了中国白酒之美,更是塑造了舍得品牌“生活美学”的艺术底蕴,成为中国最具文化艺术气质与国际风范的白酒品牌!
打造美白酒大片:艺术已成为品牌社交货币
当前,中国正进入大规模的消费升级阶段,无论是不断成长的中产群体,还是新生代消费者,他们都越来越看重精致的品质生活,寻求与自己契合的品位与格调。这种消费心理,很大程度上包含了追求自我实现的动机和审美体验,而品牌要接触这些消费者,最直接的方法之一就是将艺术美学通过营销的方式,展现于消费者眼前。
因此,“艺术质感”为品牌营销划出新赛道,美学营销成为品牌新风向。而作为中国白酒产业中的翘楚,舍得也加入了艺术美学营销阵营,通过为品牌注入全新的艺术内涵,在消费群体中突破品类认知,不断放大品牌传播力与影响力,进而将品牌发展演化成一种现象级的艺术盛宴。
这支TVC不仅在央视舞台播出,更是凭借创意和美感被誉为“最具艺术美感的白酒广告大片”,从跳动的数字到光影中不断闪现的水珠、风云、酒斑、酒曲、窖池等,无不传递着品牌的艺术内涵。
1、打破中国白酒“有品质,无审美”的尴尬,用反常规的艺术表现形式塑造品牌美学理念及形象
中国拥有数千年的酒文化,中国的白酒产业也见证着中国历史的发展,因此,在大多数消费者的认知里,任何白酒的出场,都必须配备宏大的历史文化场景,以彰显“可意会不可言传”的酒文化。也正如此,让大众对中国白酒产生了“有品质,无审美”的偏见。
但是舍得却用一支充满艺术感的表现形式打破了消费者的认知偏差。TVC中强烈的色差碰撞和色彩对比,让消费者产生了强烈的视觉冲击,与往日展现宏大历史场面和文化解说的白酒广告片形成鲜明对比。从工艺品质诉求到奢侈品品牌联想,从具象理性到抽象感性,既精准传递出每一滴舍得都充斥着艺术生命,每一瓶舍得老酒都是件完美的艺术品;又呈现出老酒背后岁月的厚重感与现代的时尚感,将中国白酒提升到了新的审美高度和文化高度,在极具美感的视觉中唤醒对白酒的艺术感官体验。
2、国际化的制作团队,媲美国际品牌的高级感
初次看到这支TVC,小编和大多数消费者有一样的感知:根本没意识到这是白酒广告,这种画面感让人觉得是国际时尚大片。产生这一感知不无道理,其实,舍得酒的这支TVC是由英国知名奢侈品导演Jonathan Weatherley、香港著名广告创意人Tony Liu、泰国曼谷Quite Lab亚洲顶级的后期制作公司,三者协同合作完成的。
国际化的制作团队,让这支TVC拥有可以媲美国际品牌的全球化美学质感,通过国际化美学与时尚艺术处理,以及运用国际大牌的高级表现形式,让世界乃至全人类都能够看到中国白酒的精髓,从而了解并爱上中国的白酒文化。这是中国白酒第一次以国际化审美进行自我表达和推荐,也是引领中国白酒走上国际化道路的关键一步。
3、与生俱来的酿酒艺术之美,塑造“生活美学品牌“的价值观
所有的艺术灵感都源于对身处环境的深刻理解与转化,而舍得之所以能够打造出如此具有艺术美感的大片,也离不开品牌与生俱来的美学基因。正片超过3/4时长的白色数字不断跳动仿佛在诉说舍得酿酒技艺厚重的历史积淀与酿酒艺术之美焕发出的无限生命力,直到数字停留在“2019120000”以及“43年贮藏12万吨老酒”,不仅传递出“舍得酒,每一瓶都是老酒”的品牌价值观;也向大众展示了酿酒这门艺术,使舍得不只是酒,更是一种精神上的愉悦和享受,从而跳脱出白酒的普遍直观体验,传递一种生活的美学。
舍得此次巧妙将酒文化赋予美学价值,寻求艺术与人性的互通,从而助推了消费者与品牌一起在社交媒体时代建立自我形象。选择具有美感的品牌凸显个人消费品位,逐渐成为消费行为中的高端社交货币,舍得从品牌到营销对“艺术”这一高端社交货币的追求,正值人们告别单纯强调功能性、实用性的消费时代,恰逢其时。
“反商业”传播逻辑
用艺术为品牌塑造长远价值
如今的消费者已经不止于追求产品的功能,所以品牌要为消费者提供商品属性以外的消费场景解决方案。就如消费者在饮酒的同时,更看重其背后的酒文化和情感诉求。而创意的艺术表达则恰好能满足消费者产品背后的附加价值需求,因此成为品牌突围的又一营销策略。
此次打造“最具艺术美感的白酒大片”,也是舍得区别于以产品推介为主的传统营销套路,通过国际艺术审美的表达方式,以吸引拥有同样艺术价值的目标受众。在舍得看来,输出艺术价值,远胜于单向输出产品本身。其实,在推出这支TVC之前,舍得就一直探索中国白酒文化在当代的艺术表达,用艺术诠释中国酒文化。
1、从产品包装到产品品质,舍得都堪称“艺术品”
艺术源于生活,也表达生活,舍得近几年不断洞悉年轻人的消费观念和消费需求,在新消费时代,用符合现代人生活和审美的艺术将舍得老酒带到每个人身边,去与消费者“互动”和“共鸣”。
比如打造舍得艺术中心,将酒之工艺、文化同当代艺术载体相融合;推出米兰小酒、赞助毕加索画展推出艺术包装;联合艺网挖掘品牌艺术精华,演绎诗乐舞剧《大国芬芳》...舍得早已把艺术深深地写入了品牌基因,使得每一款产品都堪称一件“艺术品”,精准切中高品质消费需求下,大众对“美”的渴求。
2、从营销创意到价值观传递,舍得正在用“生活美学”接轨国际
从某种意义上来讲,如今品牌利用艺术美学进行品牌营销,并不只是单纯为了追求美。消费升级后带来的一个重要变化是消费者对产品品质要求的提高,而艺术营销则是最容易最直观地塑造这种品质感的表达方式。
舍得自2019年开始布局老酒战略,将老酒从小众的收藏圈带到大众的白酒消费市场。如今,再将艺术加码品牌积累长尾资本,助力品牌开拓老酒市场。同时,舍得的艺术美学营销也让消费者多了一个视角去认知品牌,在满足消费者物质需求之余,也用落地到生活中的美学诠释舍得精神,并将品牌的国际化和艺术感塑造成一种生活方式,用“生活美学”既满足了新时代的消费者的精神诉求,也提升了品牌的品质感和人文价值。
对于舍得来说,从产品包装到品牌TVC的打造,再到“生活美学”价值观的传递,可以说完全撇开了传统强调功能性以及推介产品的商业传播逻辑,而是用高雅的艺术创作互动,培养用户消费习惯,带领消费升级和品类认知步入到更高阶的艺术层面,从而塑造品牌的长远价值。
艺术即“软实力”
品牌营销进入“艺术复兴”新阶段
品牌营销在经历了人口红利、渠道为王、产品制胜、客户体验等阶段后,已经进入了新的阶段——“艺术复兴时期”,即以艺术美学价值赢得市场成为品牌的更高诉求。这也是品牌们争相在艺术性上花费大量手笔,试图以创意的艺术化打动消费者的原因之一。
正如国产美妆品牌的翘楚百雀羚,不仅在产品层面打造出美轮美奂的质感,更是在品牌价值观方面弘扬美学文化,由内而外传递东方之美,从而让美学艺术不只是高高在上的故宫专属品,还可由百雀羚的认真传承融入到消费者的生活里。
还有我们熟知的农夫山泉,为了填补国产高端饮用水的空缺,从品牌形象入手,耗时三年精心推出了以水滴为原型的玻璃瓶包装,唯美的艺术图案和绝美瓶身设计,一经推出即惊艳众人,不仅获奖无数,更是凭借艺术创意让产品售价也涨出30倍。一个艺术设计,为一个品牌开启了一条新的发展路线。
舍得酒亦是如此,近些年一直在探索品牌的艺术美学传承,不断用艺术打破消费者对中国白酒的认知,坚持“用符合现代人审美的艺术将老酒带到每个人身边”的传播理念,将中国白酒的历史文化与现代艺术融合,以此来凸显老酒的品质自信和国际地位。
此次打造的艺术大片,也是舍得对西方美学与东方味道的又一次创新结合,与众不同的美学视角,带给消费者全新的观感体验,以彰显出每一款老酒在传统文化传承和现代艺术表达。
如今,艺术已经成为品牌的“软实力”,不断丰富这品牌的艺术格调和精神内核,甚至跨越商业与艺术之间天然存在的沟壑,引领着消费者对“美”消费需求。如果说产品是品牌的生命,艺术的注入,则是在帮助品牌摄入灵魂,就像舍得对“生活美学”的追求,为品牌注入了无限生命力。
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